報復性國旅會帶來新的災難？愈追求CP值，國旅品質只會愈爛
出外旅行，還在一味追求CP值嗎？全台40萬戶中高端消費者，1年出國旅費就高達8000億台幣。當疫情讓國旅逆勢看漲，有哪些景點會讓人想一去再去？台灣明明坐擁深厚觀光潛力，願意為旅遊大手筆支出的也大有人在，該如何把握契機、乘勢升級，才不會讓國旅熱淪為一場空？
開幕剛滿1週年的虹夕諾雅谷關，即使一晚要價近3萬台幣，仍以非日常的體驗讓台灣人趨之若鶩，住房率始終居高不下。圖片來源：邱劍英攝
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6月21日，為了錯失就要再等195年的日環食，一位去年退休的科技業總經理吳先生，特地和朋友從台北開了200多公里的車到嘉義。
傍晚和30萬人在驚嘆聲中看完日環食，又一路開兩個小時車，殺到阿里山賓館，準備隔天3點起床看日出。
問財務出身的吳先生，第一次看阿里山日出的感想？
「太可惜了，」吳先生感嘆，當天5點22分日出，本想留下來喝杯咖啡，好好欣賞日出後的雲彩，但因必須趕上最後一班5點50分的小火車，無法稍做停留，否則就得步行一個半小時回去。
他前半生走遍全世界，卻很少在台灣旅遊。想起到瑞士，只要買一本旅行通行證，就包含火車、渡輪、纜車甚至博物館的票券，不必再辛苦排隊；他也記得到布雷山健行，10天就要價5000歐元（約16萬7000台幣）。「阿里山、花東的風景都不輸瑞士，但缺乏體驗配套，無法創造更高的觀光價值，」他感嘆著。
像吳先生這樣今年新加入國旅行列的高端消費者，根據2018年財政部統計，全台灣年所得超過242萬元（所得稅率超過30%）者，就有14萬戶。人數雖不及台灣總人口數1%，卻是去年國人國外旅遊支出8000億的主要貢獻者。另外還有所得稅率超過20%的27萬戶人口，這群人今年全被疫情綁在台灣，動彈不得。
這群金字塔頂端的消費者，只要休假就飛出國，今年出國之路受疫情封阻，在6月初疫情趨緩、國內大規模解封之際，把國外的旅遊需求移轉到國內，助燃國旅大爆發。
鎖定最高端的客戶》讀懂最苛求、最挑剔的客戶的心
哈佛商學院教授波特（Michael Porter）有一個很有名的「鑽石理論」，用來分析國內產業在國際上比別人強的競爭力。
他特別在產業競爭力中提及，一個產業的成功，必須在國內擁有一群最苛求、也最懂得挑剔的消費者，才會無止境地追求進步，精益求精。
在這被喻為國旅體質翻轉的關鍵時刻，遊遍世界、嘗過珍饈美饌又對頂級體驗瞭若指掌的他們，將扮演拉抬國旅擺脫廉價、靠補助延命的形象，迅速往高價市場轉型的重要角色。
過去1個月，國旅熱從離島開始，延燒到花東、墾丁，旅遊業誇張形容，除了台北，全台各地週末應該滿房到雙十連假。這對3、4月才歷經裁員減薪風波的旅宿業者來說，可說是憂喜參半，一方面開心生意好轉，卻也擔心還沒準備好，又開始低價搶客，疲於應付一波波如潮水般湧入的客人。
不少人預言，接下來將有一堆國內旅遊糾紛及亂象接連發生。等到補助不再、國門打開，消費者將立刻掉頭飛出國，一刻也不會停留。
「我們比誰都擔心，國旅被玩壞，」台灣觀光策略發展協會理事長吳昭輝坦言，台灣旅遊的軟硬體都還沒跟上。
未來半年，業者不能只把業績補回來，如果不轉型升級，就算是國旅大爆發，最後不過是一場空。
想要把8000億消費金額留在台灣，未來國旅的目標客群，必須從這群最挑剔的客戶開始理解。
如果國旅不做出改變，一旦國門再開，消費者恐怕將頭也不回地立刻飛出國。（圖片來源：Shutterstock）堅持旅遊品質至上》別再追求CP值，改追VP值
12年前馬政府開放陸客來台，橫在眼前的利益，讓國旅市場重押陸客，業者比的不是誰的旅遊產品精緻，而是誰的比較便宜，導致旅遊品質不斷往下降。最普遍的陸客團7天遊台灣，每人一天團費不到50美元。
「講求CP值的時代已經過去，追求VP值（value performance）才是未來的趨勢，」美國運通旅遊暨生活休閒服務部副總裁吳伯良觀察，國旅要從量變產生質變，必須提升價值。
金字塔頂端對旅遊的挑剔，美國運通卡白金秘書團隊最清楚。
想獲得他們的服務，必須支付白金卡年費3萬8000台幣，黑卡則需第一年入會費16萬元，每年年費再收16萬元。以前這些平均年紀4、50歲，偏好客製化深度旅遊的高端消費者，很倚賴旅遊顧問的建議，「我們擅長幫客人規劃國外行程，卻很難判斷國旅品質好壞，」吳伯良不諱言，過去高端人士不玩國旅的原因是，服務不到位，每次去都會敗興而歸。
這次高端消費者開出的國旅需求，除了頂級飯店、包棟民宿，也偏好往人潮少的地方去。
白金秘書訂好房後還先打預防針，降低他們的期待值，但仍聽到不少怨言，「去過就好，下次不會再去。」
攤開目前坊間最奢華的國旅行程，3天要價6萬4500台幣，平均每人每天花費2萬1500台幣，但內容似乎仍難以讓這群頂級消費者瘋狂搶訂。
易遊網創辦人游金章認為，國旅應該趁這個契機大幅提升定位，達到消費者每天願意掏1000美元（3萬台幣）支付旅遊花費，且連宿3晚以上的目標。
這是游金章比照國際高端旅遊標準所提出。他2011年在兩岸同步成立高端品牌「鴻鵠逸遊」，也曾推出2人要價675萬台幣，卻年年秒殺的「頂級環遊世界50天」行程。
對他而言，旅行社推國旅產品，本來就應該鎖定高端，才能提高委託率，要是往低價走，消費者自己就能搞定。
台灣觀光資源夠豐富》願意花大錢玩國旅的大有人在
游金章參加過一個4000美元起跳、只有12間房的亞馬遜河輪頂級旅遊。其中一個早晨，天還沒亮，他和太太搭一艘小船，來到滿是紫色浮萍的湖泊，一邊吃早餐，一邊看粉紅色海豚在他們面前跳來跳去，時而躍出海面劃出一道美麗的弧線，讓他不自覺發出驚嘆，「至今仍難以忘懷。」
只不過目前台灣售價超過1萬元的國旅行程，通常很難賣得動，一口氣調高到3萬元，難道不會太好高騖遠？
「取法乎上，得法乎中；取法乎中，得法乎下，」游金章引述《易經》一段話回答。他分析，剛開始的確辛苦，但如果找出典範，後面8000、1萬的業者也會陸續跟上，只要台灣國旅不再殺價競爭，體質自然就健康，「我們也許不能一步到位，但目標可以不用打折。」
更何況，以台灣觀光資源的豐富度，他信誓旦旦表示，高端定位不但做得到，可能還會供不應求。
光看豐興鋼鐵二代出資建造，委由日本星野集團經營的虹夕諾雅谷關，如果包含早晚餐，1晚要價近3萬台幣，但50間客房從6月滿到8月，9月訂房率也已超過一半。
虹夕諾雅谷關坐擁天然美景。（劉國泰攝）
虹夕諾雅谷關房內有著溫暖的舒適氛圍，開幕僅1年，已成為許多國人旅遊中部的住宿首選。（邱劍英攝）
位於苗栗三義龍騰斷橋附近的「樹也Villa」民宿更誇張，一泊二食售價2萬台幣加一成服務費，4間獨棟式客房從3月滿到9月，完全沒空房，「我們也算防疫概念股，」樹也Villa營運長陳美邑笑說。
樹也Villa訂房一路從3月滿到9月，完全無畏疫情衝擊。（劉國泰攝）
也就是說，願意一擲數萬在國內旅遊的，大有人在。
除此之外，今年企業從國外移轉到國內的獎勵旅遊，也有不少因頂級飯店房間數不夠而取消。「獎勵旅遊對國旅高端商品的需求量很大，」雄獅旅遊會獎處總經理賴一青指出，1個月就賣掉好幾千人，團費至少3萬起跳。
游金章早在10幾年前就打過國旅升級戰。當旅行社同業還糾結在一天30、50美元的團費，他領著團隊標下台鐵列車，推出5天7萬台幣的環島之星，把價格從每人1天100美元以下，直接拉高到300美元。國旅收入佔營收三分之一，堪稱業界最高，關鍵就在於，「我們不斷問自己，消費者為何願意付1萬？我們給他什麼價值？」
未來國旅定位往高端提升，勢必會遇到配套產品跟不上的問題，尤其是住宿。
高端旅遊的住宿，最好在30間房以下，就像國際知名的Relais & Châteaux系列，屬於中小型精品旅館。除了客房，還要設置景觀優美的飲料吧，白天提供新鮮果汁，晚上還有酒精飲料；餐食也不能是自助餐，而是有前菜、主菜和甜點，適合的配酒和酒杯，以及說菜服務。
住宿是國旅往高端化發展亟待解決的問題。主打高端旅遊的客房數，最好控制在30間以下， 並設置飲料吧、不能是自助餐，還要有配酒及說菜服務。（王建棟攝）國旅高端化的致命傷》配套跟不上、沒有差異化
即使台灣因特色的高山旅遊遠近馳名，但光是基本條件「乾淨」，不少山屋就有很大改善空間。缺乏獨特性和差異化也是國旅高端化的致命傷，尤其在體驗經濟時代，更不能各地的老街全是夜市型態，販售的土產、紀念品統統一樣。
「如果沒有差異化，跟消費者在家裡有何不同，為什麼要來你這裡？獨特性當然是高端客人最愛，也就是我有、你不一定有，」觀光局前副局長、高雄餐旅大學觀光研究所教授劉喜臨認為，必須透過價格和價值來提升。
反觀日本，完整保留了每個地區的文化歷史，「不管到日本哪裡，絕對不會有和居住地一樣的東西，」虹夕諾雅谷關總經理田川直樹說，日本國內旅遊的花費和國外差不多，但日本人喜歡準備不一樣的搭配和呈現，即使去同樣地方，每次都會獲得不一樣的體驗。
2000年聯合國世界旅遊組織秘書長佛朗加利（Francesco Frangialli）曾說過，觀光到最後只剩下文化旅遊，也因此高端旅遊絕不能缺少文化。
台灣文化本來就多元豐富，當地季節農作、漁獲收成，或是客家、原住民的生活採集，都可以是高端旅遊文化活動的體驗。
不管飯店或民宿，也不能只死守在建築內，必須以自己為出發點，經營周遭的在地文化。
台灣文化多元豐富，不管是季節農作採收，或原住民生活採集，都可以是高端旅遊文化活動的體驗。（王建棟攝）打造有品質的國旅品牌》政府做好基礎建設、業者要跟國際接軌
田川直樹最近才和員工討論，什麼是台灣文化？既然台灣是多種外來文化的集合，就必須讓客人感受到不同文化在虹夕諾雅谷關交錯並一起呈現。
1年前來到谷關，知道台灣人愛出國勝於國內旅遊，田川直樹暗自給自己一個任務，希望透過虹夕諾雅，讓更多台灣人來谷關旅遊，「本來預定3年後開始經營在地，經過疫情，將提前開始。」
其實，每年規劃不下2000次國外旅遊的美國運通白金秘書團隊，疫情間也曾被吳伯良要求規劃令客人驚艷的國內高檔旅遊，但始終徒勞無功。不是國內飯店民宿沒建立訂房系統，只能上官網或打電話，就是業者滿腦子退佣金思維，包房至上，無法代訂。
想發展高端旅遊，除了業者須與國際接軌，政府也要投入資源補齊基礎建設及配套措施。
更重要的是，補貼不能齊頭式，而是透過獎勵制度，提高國旅品質。
西班牙就補貼退休老人週間的住房費，把週末假日讓給上班族，人潮分散後，國旅品質自然提升。他們更補貼入住3星級飯店的消費者，這樣一來，1星、2星飯店業者，也會汲汲營營往3星邁進。
誰說台灣不能發展日本30萬台幣起跳、有錢也搭不到的九州頂級七星列車？只要努力，沒有做不到的事。（責任編輯：陳郁雁）
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