為什麼有些人不怎麼樣，也能當網紅？你該搞懂經營「IP」的３件事
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作者／許景泰三采出版 2020-07-17 圖片來源：Unsplash.com
做自媒體、經營社群、當YouTuber，就叫經營個人品牌？錯！聚焦對的粉絲，創造「認同圈」才是賺錢王道！
晉升A咖之路，先打破三個陷阱
知識產權的時代已經來臨。
要談爆品， 不可不先談知識產權（Intellectual Property），不少人會簡稱為「IP」，這個詞聽起來有點遙遠，但其實是我們「財富」的一部分。財富主要可區分為三類：動產、不動產、知識產權。
進一步來說，知識產權就是「拿知識淘金」，各種知識創造，如發明、文學和藝術作品、設計等，都堪稱是某一個人或組織所擁有的知識產權。
1990年代，IP的概念在美國動漫產業興起、蔓延，諸如DC漫畫的《超人》和《蝙蝠俠》電影，抑或是英國《哈利波特》書籍、電影到主題樂園，都堪稱超級IP。我們不是超人、蝙蝠俠、哈利波特，我們沒有超能力、沒有富爸爸和超強管家、沒有魔法──但我們有專業。
要踏上A咖之路，擁有IP，我認為90％的專業人士都有機會，極少數的專業人士更能變身超級IP；然而，不少專業人士卻會先掉入滿是陷阱的玻璃迷宮，看似閃閃發亮，卻使人受困。因此，在這本書的一開頭，我要先幫助你「打破」三個陷阱。
陷阱1：假斜槓的毒藥
第一個陷阱是近年來非常紅的「斜槓」（Slash）：「斜槓」一詞源自《紐約時報》專欄作家瑪希‧艾波赫（Marci Alboher）撰寫的書籍《雙重職業》。他認為，「愈來愈多年輕人不再滿足於單一職業，而選擇擁有多重職業和身分，一連串的頭銜或身分加到頭上，這些人便用『槓』來自我介紹。」
斜槓是好事，但不少專業人士卻是「假斜槓」──捫心自問：是否擁有不錯的專業，卻始終無法累積出代表作、知名度、可以讓人發出嘖嘖聲的頭銜──然而，社會大眾往往從一個人的作品、口碑（譬如媒體報導），建構這個「具象」的人，缺了代表作，就無法建立起「可視化」的專業。
要成就IP，第一步是「捨棄」──一般專業者能力強，可以做的事情很多，當零零星星的工作邀約上門，正宛如一顆顆包著糖衣的毒藥，充滿誘惑，卻可能讓自己的核心專業日趨模糊，捨與得之間，唯有捨棄不夠核心的「假斜槓」，才有機會讓知識變現，讓他人、企業願意付錢，向你學習、請教。
「斜槓」的真諦，是因為自己「核心能力強了」，以強核心為本，透過網路延伸激化，很自然產生一種賦能的網絡效應──當你練就核心（在某一、兩個領域很強）；鍛鍊出創業思維、執行精準度的商業頭腦；刻意練習各式工作必備技巧之後，善用「互聯網＋」的連結，就會形成一股強大的網絡影響力。
陷阱2：長尾效應的幻想
第二個陷阱則是「甘於平凡」，平凡沒有不好，但必須很殘忍地說，在IP的世界，「長尾理論」並不適用。我想先談談「長尾理論」。
2004年10月，《連線》雜誌主編克里斯‧安德森（Chris Anderson）首次提出了長尾理論（The long tail），意思是：只要通路夠大，非主流的、需求量小的商品「總銷量」，也能夠和主流的、需求量大的商品銷量一較高下。而「長尾」指的就是80％、過去不值得一賣的平凡小物。套用在IP身上，讓不少人期待，自己可以吃下一塊又一塊「小市場」，累積起來，便是大財富。
然而，這可能是幻想，我想說明的原因有二。
第一，網路世界正在朝著「贏家通吃」的方向邁進。
從Google、臉書、Uber以及其他獨占企業的例子來看，透過網路效應，萬事萬物得以串連。大數據、網路設備以及演算法，將會讓愈來愈多單一的公司掌握獨一無二的優勢。傑克‧屈特（Jack Trout）在1980年代撰寫的《定位》（Positioning：The Battle for Your Mind）一書告誡我們，第一進入者擁有絕對主導市場的優勢，因為「長期市場分額，第一名的品牌通常是第二名品牌的兩倍，更是第三名品牌的四倍，這個比例不會輕易改變。」
第二則是「注意力法則」。
搶占眼球第一名的人，往往可以吸引大量流量，取得最多的資源，換言之，取得客戶的成本也能極小化。回到你我生活，其實不難發現例子，譬如熱門電影，2010年，電影業龍頭之一的華納兄弟光投資前三大片《哈利波特》、《全面啟動》、《超世紀封神榜》，便占了製作預算的三分之一，狂砸資源，讓那一年華納兄弟吃下40 ∼50％美國本土與全球票房。因為對忠實的電影迷而言，通常一週最多是看一部電影，首選自然是榜上「前幾名」的熱門大片。
而當你手中拿著這本書，我要謝謝你，也想問問，你為何會選擇這一本書？這一本書可能不是本世紀華語的大作（但無庸置疑是我掏心掏肺之作）。曾有調查顯示，近四分之三的讀者，在書店購買的都是「計畫之外的書」，看中的是書架上位置最醒目的書，譬如暢銷書、主打書。
換位思考一下，當你是消費者、企業主，如果有第一，會想試試看第二、第三嗎？可能會，當選擇第一名的代價太高時（如金錢、時間），才會往後面的排序考量。但如果資源充足，以廣告贊助、置入性行銷來說，考慮效果及說服成本，往往只有最尖端的IP才會獲得青睞；中段班以後的，便可能湮沒於專業人士的茫茫大海裡。接下來的文字，我們會進一步談談「定位」拿下第一之必要。
陷阱3：YouTuber的誘惑
第三個陷阱則是不少年輕人最新志願──YouTuber。2019年， 樂高（LEGO）委託哈里斯民調公司（HarrisPoll）調查，在英國、美國合計3,000名八至十二歲的孩童中，從太空人、音樂家、運動員、老師或YouTuber中，選擇未來最想從事的職業， 顯示30％孩子想當YouTuber，另有26％孩子想當老師，23％想當運動員，19％想當音樂家，至於太空人則只有11％受訪的歐美小朋友選擇。
對於我這一輩的中壯年來說，很難想像，從當總統、當科學家，到今天，學子們想成為YouTuber，甚至，不少想發光發熱的專業人士也考慮先從YouTuber切入，視其為敲門磚。
我曾經與經營YouTuber的娛樂經紀公司深談，發現不少厲害的YouTuber還真的是「瘋子」（這裡的瘋，並無貶意，而是充滿我的敬佩），不瘋魔，不成YouTuber，他們在竄紅之前，並不知道自己能否成就一番天地，而是一直拍、一直剪，就是要讓愈多人看到自己愈好，也由於策略模糊，因此仰仗的就是一股熱情和運氣。
YouTuber成功機率高嗎？前一年訂閱數前十大YouTuber，隔年還剩幾個？一波波大洗牌，顯示出這一行的變動性，而一位YouTuber每月至少要創造一百萬的瀏覽量，YouTube廣告給的收入才有3 ∼5萬，從絢爛到宣告引退，就算只是一時休息，都顯示這一份工作的壓力。
再者，由於目前閱聽人習慣免費觀看視訊短片，要從免費的YouTuber轉型為讓人掏錢的IP，販售知識產權，更是要扭轉消費習慣，也難上加難；YouTuber的知名度往往只能轉為號召性的廣告代言，仔細檢視其專業、收看人流的組成，價值可能有待商榷。
這三個陷阱對於專業人士而言，是假面的祝福，如何讓人對你擁有的知識產權（IP）買單，進而擴大自身的影響力？這本書將會是一趟旅程，我會與你一步步自我檢視，再擦亮IP，引爆自己的內在專業，現在就一起出發吧！
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