衛生紙漲就漲,為什麼要先「喊」漲?從經濟學解讀廠商的價格策略
價格策略
2018-02-26 16:17 採訪‧撰文 韋惟珊
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攝影 / 蔡丹肯
根據中央社2月23日的報導,衛生紙3月中起漲價,買一串多花一個便當錢。報導中提到,近期通路商陸續都收到廠商調漲通知,漲幅約在10%~30%間,調漲時間點最快落在3月中旬。以一串抽取式100抽12入衛生紙約200元計算,調整後可能來到260元。
各家新聞也紛紛刊登衛生紙調漲的新聞,引爆全台瘋搶衛生紙的風潮,各通路的衛生紙幾乎全被掃光。PChome24h購物統計,近三日共賣出近5萬箱、5百萬包衛生紙,銷量相較一月同期暴增了22倍。
業者漲就漲,幹嘛要「喊」?
針對這股漲價帶來的囤貨潮,台灣大學經濟系副教授馮勃翰提到,「這次漲價的風聲到底是誰先發出來的?」假如是通路開了第一槍,背後的目的可能是在日用品漲價之前,透過預告「回饋消費者,目前不漲價、還有一些促銷活動」吸引顧客來店囤貨,在短期內帶進大量人流,絕對有明顯的正面效益,就和品牌端預告漲價的思考大不相同。
通常品牌漲價有三種做法:預告漲價、默默漲價、縮小產品規格但定價不變。這次的衛生紙漲價就屬於第一種,可能的原因是 漲價的幅度較大,若是一次調漲,容易引起消費者的不滿,因此透過事先預告,可以讓消費者有機會囤貨、而不會直接埋怨調漲,也能從中蒐集市場對於漲價的反應和可承受的漲幅。
《精準訂價》提到,廠商改變價格往往有風險。在 A 品牌調漲價格後,競爭對手如果沒有跟進,甚至剛好推出促銷折扣,導致 A 處於價格劣勢,銷量和市占率將會大幅下滑。
為了避免調漲後,對手反而削價促銷,有一種可能的做法是向市場「發送訊號」,也就是預告漲價,藉此聆聽顧客、競爭對手、投資人或監管單位的意見,通常競爭對手會謹慎看待漲價的消息,並思考自己該有的行動。
衛生紙價差沒有非常大,消費者囤貨的原因是什麼?
透過這幾天的觀察,馮勃翰認為「瘋搶」並不只是消費者貪便宜。精打細算的消費者的確會在看見漲價風聲時,就開始囤貨,不過隨著社群媒體上陸續出現「貨架被掃空」的照片,進一步吸引人潮進到賣場「朝聖」,跟風搶購衛生紙,或是怕已經被掃光了之後會買不到,也跟著買幾串。「這次搶購,是兩股力量加在一起的結果。」如果想從中理解台灣消費者的行為變化,不可忽視社群媒體推波助瀾的功用。
東方線上副總監楊少夫提到,東方線上2017年的調查顯示, 台灣消費者已經習慣平時抑制開銷,針對日常消費品特別懂得精打細算,每一筆花費,都會願意計算「買了等於省下多少錢」,而衛生紙就是其中的典型。 過去,衛生紙一直屬於帶動零售促銷的「火車頭」品項,消費者會因為某家通路的衛生紙有打折,就願意前往該通路消費,一旦這樣的品項出現折扣,很容易引起消費者的反應。
衛生紙漲價,告訴你什麼市場訊息?
當消費者已經大量囤貨,把半年的衛生紙量都已購足後,「接下來通路就很難運用此品項促銷吸引顧客來店了。」這表示,未來零售通路的促銷策略和品項也需要出連帶調整,而靠著集點換購衛生紙的便利商店促銷策略則會大受歡迎(因為換到的衛生紙單價變高了)。
楊少夫指出,目前已有衛生紙、手搖杯廠商喊漲,如果這股「漲聲」擴及更多的日常消費品,將表示整個市場可能都會有一波物價調漲。「當消費者有這個心理預期,消費行為會變得更為苛刻,很可能衝擊下一波促銷檔期,如果沒有太多的折扣優惠,就會愈來愈縮手,樽節開支。」這個現象究竟會不會發生,值得行銷人持續觀察市場的變化。
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原文網址: https://www.managertoday.com.tw/articles/view/55741
出自《經理人》
圖片來源:Shutterstock
米夏埃爾.納斯特(Michael Nast)很早就知道自己要靠文字維生,但是沒有想過會成為一位作家。他原來在書店上班,後來換了工作到廣告公司,2007年,這個出生並成長於東柏林的30歲出頭青年,在微軟的Myspace上面開設了個人部落格「大都會專欄」(Großstadtkolumnen),寫自己的工作、生活,以及柏林。他幽默而深入的觀察立刻引起許多迴響,包括Myspace以及出版社。2008年他出版了第一本書,部落客從此踏上作家的道路。
他是一個好作家,無庸置疑,文字風趣清晰,甚至被翻譯為法文,選入法國中學教科書。可是真正使他取得全國知名度的,是一篇傳奇文章。2015年4月15日,他寫了題目為「無能維持關係的世代」(Generation Beziehungsunfähig)的文章,在網路雜誌《相反》(Im Gegenteil)發表。這文章上傳後的那晚,點閱人數之多,使得《相反》的網路伺服器多次當機;發表後的第一個禮拜,點閱人數已經超過百萬,而《相反》的營運團隊被迫必須購買新的伺服器以應付不斷急速增加的點閱量。2016年納斯特出版了同名書籍,立刻登上全國暢銷排行榜,媒體爭相訪問他,他巡迴全國舉辦朗讀簽書會,場場爆滿──一切都開始於那一篇文章。
這篇洛陽紙貴的文章以納斯特拜訪他的父母作為開頭。某一天他去了父母家吃飯,飯後散步時他走過了獨棟的住宅區,這些住宅裏住着一戶一戶的家庭,如同他的父母幾十年來的家。父母那一輩幾乎都在20幾到30歲出頭之間結婚、生子、買車、買房、工作,建立自己的家庭;而與上一代相比,這一代的30幾歲仍然過得像大學生,跟朋友合租公寓,沒有穩定的感情關係,無法建立自己的家庭。納斯特觀察,這一代的40歲生活如同上一代的30歲生活,而這一代的30歲生活方式,就如同上一代20歲時候的樣子。
為什麼兩個世代間,會有這種10年差距?為什麼這個世代,遲遲不願意走入上一世代的穩定生活方式?
▋他們竭盡所能,只為追求自己的獨特人生
納斯特談起他的好朋友克里斯多夫,一個典型的現代德國青年──其實也已經30幾歲了,如果在父母親那一輩,已經事業穩定結婚生子。克里斯多夫是一個記者,接近30歲時才把書念完,30歲以前都還在做實習生(這在今日重視出國交流、必須學習各種語言以及技能、甚至在學期間就必須投入產業界的德國大學教育界,並非例外)。現在的他熱愛工作,已經單身兩年,也不急著找對象。他的上一個女友分手時,說他是一個「無能於維持關係的人」,她總是覺得自己在跟一個單身的人交往,工作對他來說比愛情更重要。克里斯多夫並沒有否認,他認為要實現自我,就必須努力工作,而感情影響到工作的時候就必須有所取捨。
納斯特問:為什麼我們的父母那一輩,可以清楚區分工作以及私生活,而我們不行?他們上班貢獻自己的專業,下班後是家庭是感情,兩個領域可以分別經營,互不干擾。而我們這一代,不再區分這兩個領域,我們無時無刻不投入工作,在職場追求自己的成就,而不是在家庭中找到人生目標。
他說,這是個自我的一代,這種自我並非自私,而是追求自我的完美、獨特、成功。這一代被要求要竭盡所能地成為一個特別的人,每個人都在追求所謂的獨特人生,這個追求自我實現(Selbstverwirklichung)的過程裡,買得起奢侈品只是人生的起手式,而一個完美的對象,更是成功人生的標準配備。所以,一旦我們發現身邊的對象不夠好,便二話不說結束這段關係,因為我們相信下一個一定更完美,更適合這個完美的、獨一無二的我。
▋我們這個世代還能浪漫嗎?
納斯特寫道:
我們處在一種持續的自我優化(Selbstoptimierung)狀態中。我們知道,一切都可能變得更好。直到一切都變得完美。可是,這個通向完美的優化路上有個問題:我們永遠不可能變得完美。
於是,這一代男男女女們不再經營感情關係,我們只知道經營「自我」這個品牌,我們走上了一條追求完美的不歸路,無能、也不願停下來與他人周旋,終於,成為面對感情時失能的一代。
我們無法安於一段關係,也無法與他人真正產生聯繫(Bindungsunfähigkeit)。因為我們的自我太過巨大。成為他人的伴侶,與維持那麼自我的狀態之間,註定有不可抹除的矛盾。納斯特的父母告訴他,他只顧著自己,無法進入長久穩定的關係,他也承認,但是,他仍然盼望著那個對的人出現,那個能讓他從「自我」中脫離、而不會錯過人生其他美好風景的人出現。
我們這個世代真的如此無情嗎?在真愛中與伴侶執手一起變老,難道已是過時的浪漫了?
▋對愛情的信念,只成為一種嚮往
德國人仍然相信愛,仍然需要伴侶,只是難以經營關係。所以一個又一個的交友網站出現,為了滿足那些追求完美而不斷尋找伴侶的人,也為了滿足那些尋找真愛的人。根據「消費者調查公司」(GfK)民調,65.7%的德國人仍然相信存在著至死不渝的愛,阿冷思巴赫民意調查研究所(Instituts für Demoskopie Allensbach)作的類似民調中,也有超出2/3的人這麼相信著,可是,那些已經有伴侶的人,也有3成左右認為回到單身也很好。另外根據德國聯邦統計局資料,超過1/3的德國婚姻,會在25年內走向破裂。2015年在德國,結婚者共有400,015對,離婚者163,335對,許多人宣誓執子之手與子偕老,但是也有不少人放開了對方的手。網路上搜索離婚,會看到許多律師提供相關資訊,「閃電離婚」(Blitzehescheidung)更是許多律師事務所自豪的專長服務。
該怎麼看待這種矛盾?
納斯特將柏林年輕人在感情上無能與他人共處的情形寫成書,以《無能維持關係的世代》(Generation Beziehungsunfähig)為名出版,從今年2月至今長居於暢銷書榜上。他從工作、私生活、性生活、親子關係、同儕關係等等角度,討論為什麼這麼多年輕人都想找到愛,但卻都找不到。除了收錄前面所提那篇談無能維持關係的文章,從其他章節的名字大概可以一窺本書的內容:「讓我們單純地當朋友吧」、「可曾想過分手?」、「從偽單身(Mingles)成為人類」、「真愛只是一種神話」、「新種類男人」、「一段關係可以承受多少誠實」、「你不在乎錢嗎?那你得去柏林」、「我心中的12歲小男孩」、「避孕風潮」、「或者明天再說吧」、「有太多網路要上了」、「沒有Instagram濾鏡的人生」……
他用幽默的筆法,傳達了一個30來歲的苦情世界,在這個世界裏的男男女女,平凡,親切,受過良好教育,都是好人,但都不是什麼成功的人,尤其在感情上屢受挫折,可是多半下意識覺得,我談不好感情不是他人的問題,而是因為我生了一種「無能於關係」的病。納斯特觀察,這種「好人沒有好歸宿」的現象,是因為這樣類型的人們,喜歡他人,但卻只愛自己;願意聽別人說話,但卻不願意讓別人聽到自己心中的話。換言之,他們的世界裡沒有別人。
納斯特這篇文章以及書,提供了一個角度看待這個矛盾,解釋了為什麼德國人一方面相信愛,另一方面卻又那麼不願維持一段伴侶關係。對愛情的信念,也許只是一種嚮往,我們想要找一生的真愛,因而開始懷疑,身邊這人也許不是我的真愛,某個更好的、更適合我的人,就在某個地方等著我。
▋知道陷入愛河,卻不知道如何愛
我身邊也有不少與德國人交往的台灣男生女生們抱怨,德國人在感情消失時,翻臉不認人。可是伴侶的善變,絕對不是異國戀才會出現的問題。納斯特寫了一本細談這個世代為什麼無法面對、維持關係的書後,暢銷全國。這位誠實的40歲男子,讓盼望知道自己或自己的伴侶出了什麼問題的焦慮讀者們,彷彿一夕之間得到可以聽到別人心聲的魔法。納斯特巡迴全國簽書,幾乎每一場都湧入上千個讀者,聽他朗讀書中段落,聽他闡述當代的無情社會,也激動地舉手提出問題。
納斯特說,很多問題他其實沒有答案,因為他自己也屬於無能於關係的一代,他也是問題的一部分;他的書這麼成功,並非因為他是感情專家,而是他扮演了「我的世代的傳聲筒」。他所傳達的聲音是:「我的世代」是知道陷入愛河(Verliebtheit)、卻不知道如何愛(Liebe)的世代。陷入愛河與愛,成為兩種不一樣的範疇,我們都能愛上誰,但我們不一定真的能夠愛著誰。
所謂愛情「關係」(Beziehung),是與某個人長久穩定地在愛中「牽扯關連」(beziehen),每個人都盼望著愛與被愛,但是每個人都又太愛自己,無能與他人關連,無能與他人相愛,這是這個世代德國年輕人的情感難題。也許這些難題永遠都沒有答案,但是唯一可以確定的是,不管愛情再怎麼艱難,我們這個世代,以及我們之後的世代,還是會不斷投入愛中。納斯特在書中的一段結尾這樣寫著:
如果我們下定決心要進入一段關係,我們要將熱戀階段慢慢地連同所有習慣及問題轉化到日常生活,那時候這段關係的真正的挑戰才會開始。而只有我們真正愛著對方時,我們才能夠準備好因應這些挑戰。而這也就是我們每一個人都渴望的浪漫愛情的概念。兩個人一起,對抗他們以外的其餘世界。(Zu zweit gegen den Rest der Welt)
這句話也許正是我們感情問題的答案。哪一天,我們真的準備好「兩個人一起」,我們接受自己永遠不可能完美,而兩個人一起就能完美,那時我們就能夠因應一切挑戰,也終於可以告別這個無能於關係的世代。
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