轉載：數位總編輯 紙媒衰敗乃既定事實

衛報》數位總編輯：紙媒衰敗乃既定事實

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楊芬瑩 2014年11月02日 22:00940 點擊數

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世界各地的報紙銷量，雖皆呈現明顯下滑趨勢，報業多數依舊態度樂觀，篤信印刷報章雜誌，長期仍具相當重要性，或以為所謂電子媒體，就是把同一套內容、路數，移進網路就對了。《衛報》數位總編輯菲爾霍夫（Aron Pilhofer）卻認為：「紙媒衰敗是既定事實！」也無法避免邊緣化的命運。

唱衰者何人？

菲爾霍夫2005年進入《紐約時報》，擔任互動新聞技術部（Interactive News Technologies Department）副總編輯，他一手打造專業技術團隊，推動該報數位化貢獻卓越。2014年5月《紐時》前任女總編輯艾布蘭森（Jill Abramson）下台不到一周，便傳出他跳槽消息，他的離去對《紐時》新任總編輯巴凱（Dean Baquet）是不小打擊。

現在負責《衛報》全面數位化的菲爾霍夫，日前接受新興媒體研究網站《TheMediaBriefing》專訪，談到媒體未來趨勢，他引用《紐時》經驗直言，紙媒沒有未來：

「《紐時》導入付費牆（paywall）線上收費機制時，說紙媒前景未定。其實哪有什麼不能確定？衰敗是既定事實，廣告收入不太可能回到過去……紙媒衰退速度之快，遠超過多數人預期。《衛報》在內所有媒體，都必須盡快全面數位化，紙媒崩盤的那一刻，衝擊必然劇烈。」

菲爾霍夫提及資深媒體觀察作家薛基（Clay Shirky）對於《洛杉磯紀事報》（Los Angeles Register）的評論，強調「紙媒還有機會」這種幻想非常危險。《紀事報》今年4月16日逆勢發行，雄心壯志要挑戰《洛杉磯時報》（L.A. Times），無奈消費者不捧場，報社6月初陸續資遣員工、尋找買家，9月24日正式停刊。

自欺欺人的大謊話

  

《洛杉磯紀事報》屬於加州報業集團「自由通訊」（Freedom Communications，前身是Freedom Newspapers），該集團擁有百年歷史，曾經跨族電視、書籍出版等多角經營，經營權原屬於單一家族，媒體環境改變後，營收快速走下坡。2004年出現財務危機，之後起歷經多次改組、入資、出售資產，2012年由成功企業家庫什納（Aaron Kushner）接手。 

庫什納沒有媒體經驗，但認定報紙仍有可為，他入主後大舉增員擴編，陸續發行2份新報刊，意圖重振報業榮景，但很快燒光銀彈，陷入收支不平衡、裁員縮編、切割資產求售、逾期付款吃上官司.....的惡性循環，庫什納還因此自己登上新聞版面。

  

前述網路媒體觀察家薛基認為，《洛杉磯紀事報》的失敗令人遺憾，但至少讓大家終止對平面媒體的綺麗幻想。薛基批評，媒體自傲能無情地批評時政、監督產業發展，卻沒有意願帶著質疑精神發掘自身真相，甚至繼續拿謊言荼毒有志進入新聞業的年輕人。

報紙收入變少、歸零

「紙媒還有機會」的偏差想法，讓多數報紙（包括《衛報》）至今沒能全面數位化。菲爾霍夫認為，雖然歷史未曾聽聞，但報章雜誌的收入，不光是逐年減少，終究會歸零。他說：

「媒體核心問題無關報紙發行量，《紐時》發行量一直都很好，問題出在廣告收入，如何填補巨大的損失？過去200年，印報紙基本上跟印鈔票差不多，但那光景一去不復返，美國約有350報紙就這樣被淘汰了。」

要在數位時代挽救廣告收入，媒體需要根本的改變，包括新聞編輯方式。舉例來說，面對Google帶來震撼衝擊，過去分類廣告模式全然瓦解後，知道「搜尋引擎最佳化」（SEO，參考以下影片說明）概念的編輯，下標題的時候，就知道要寫出簡單明瞭（pun-free）的句子，讓讀者容易搜尋出符合條件的特定新聞。

社交媒體時代：淘汰中介、受眾分化

新聞編輯方式，除了受Google等搜尋引擎的宰制，當今人人加入社交媒體的時代，新聞人也得設法應付隨之而來的「廣告去中介」（Disintermediation）、「受眾分化」（Fragmentation of audiences）的傳播環境。

媒體過去多自認擁有固定讀者群，其實並不了解個別讀者去看哪些文章。如今透過數據分析，媒體能更懂讀者，從而明白該如何調整。

菲爾霍夫目前在《衛報》建立一個集中管理團隊，協助整個報社處理資料、視覺、影片與互動報導（interactive storytelling）；負責社交媒體與讀者的團隊，則協助編輯部了解不同題目吸引的讀者群，以及如何觸及目標讀者。

開始找答案

菲爾霍夫目前在《衛報》建立了集中管理團隊，協助整個報社處理資料、視覺、影片與互動報導（interactive storytelling）；負責社交媒體與讀者的團隊，則協助編輯部了解不同題目吸引的讀者群，以及如何觸及目標讀者。對菲爾霍夫來說，改變就是以「同時適合主題與讀者」的方式作報導，他說：

「一般做法是調一調新聞（呈現）發布方式，然後交給禱告。我們想從編輯台的建構、到內容本身，更多地根據數據分析結果作決策，需要分析的資料非常大量。過去根本沒人專注在這些跟編輯有關的問題上。」

「我們的目標，是找出許多更聰明方法，知道如何發表、何時發表、發表內容與形式、能夠採用的工具，讓我們可以在網路上針對個別事件，發揮報導創意；然後針對鎖定讀者群，提出不同傳播策略，不只是提出一份調查新聞。」

政治立場中間偏左的 《衛報》，紙本發行量僅約20萬，但全球各地造訪 《衛報》網站的讀者超過1億人，相較之下，《紐時》要到2015年，行動閱讀人數才會追上閱報人數。而全球讀者的支持，也讓 《衛報》能專注發展未來，不拘泥於保護歷史榮耀。